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¿El marketing en español aún es relevante para los hispanos?

Monday, April 17, 2017

El autor de este artículo es Isaac Mizrahi, co-presidente, director de operaciones, ALMA.

 

Por ahora, sabemos todo sobre los peligros de "noticias falsas", pero hay otra forma de información falsa, el concepto de "tendencias falsas", sobre la cual los vendedores deben ser conscientes ya que estas tienen un impacto negativo en las estrategias empresariales. En este momento estamos siendo testigos de uno de ellos cuando se trata de marketing hispano.

 

La "tendencia falsa" va así: Dado que el crecimiento de la población hispana en los Estados Unidos ha estado cambiando de inmigrantes a nativo americano, la necesidad de llegar a este segmento desde un punto de vista comercial también debería cambiar, y los millenials hispanos y Gen Zers tenderían a asimilar culturalmente a la meta general más amplia del mercado. Como resultado, es posible que las marcas no necesiten crear campañas culturalmente impulsadas y en español para conectar con los hispanos por más tiempo. Así que una estrategia, un mensaje, un idioma encajaría todo. Falso.

 

En la superficie, la narración anterior tiene sentido, ya que sabemos que la inmigración hispana se ha ralentizado, y todos hemos visto varios datos que demuestran que más hispanos hablan más inglés y consumen medios en inglés. En un momento en que los CMOs están bajo una presión significativa para recortar sus presupuestos y encontrar eficiencias, la idea de limitar o simplemente eliminar los esfuerzos del marketing multicultural a favor de un mercado único, un enfoque único es tentador.

 

Pero, ¿es cierto? ¿Es mejor para los negocios?

 

En primer lugar, abordaremos la idea de que hay menos hablantes de español en los Estados Unidos que hace unos pocos años o décadas. Esto simplemente no es cierto. Según datos del Censo de los Estados Unidos, el número de hispanohablantes en el país ha estado creciendo continuamente desde 1980, de 10 millones estimados a 15 millones en 1990, 25 millones en 2000 y 37 millones en 2015, y se estima que alcanzará hasta 41 millones en los próximos 3 años. Así, mientras que el número relativo de hispanos hispanohablantes puede estar disminuyendo debido al crecimiento de hispanos nacidos en Estados Unidos, el número absoluto de hispanos hispanohablantes sigue creciendo.

 

Segundo, ¿la publicidad en español es relevante o efectiva? En los últimos meses, hemos visto una prueba más del poder de la lengua española para impulsar una mayor eficacia dentro de los esfuerzos de comercialización de los hispanos de los Estados Unidos.

 

Por ejemplo, en octubre de 2016, Facebook dio a conocer los resultados de su estudio "Facebook IQ" realizado por Latinum Network. El estudio investigó a 500 hispanos de diferentes orígenes del uso del lenguaje (dominantes en inglés, bilingües, dominantes en español) complementados por entrevistas en profundidad.

 

El estudio tuvo varias conclusiones de las cuales destacan las siguientes:

 

• El 80% de los hispanos estadounidenses no sienten que necesitan dejar de hablar español para formar parte de la cultura estadounidense.

 

• El 86% de los encuestados cree que el idioma español les ayuda a mantenerse conectados con su cultura.

 

• Los anuncios en español dirigidos a hispanos aumentan significativamente su interés en comprar productos.

 

• Cuando está en línea, más del 80% de los hispanos dominantes en español usan el español por lo menos la mitad del tiempo al leer, escribir o ver videos.

 

• El 79% de los hispanos dominantes en español, el 82% de los bilingües y el 60% de los hispanos dominantes en inglés encuestados en esta investigación piensan que las marcas deben llegar a los consumidores tanto en inglés como en español.

 

• El 58% de los hispanos dominantes en español y el 48% de los hispanos bilingües piensan que las marcas que alcanzan el segmento en español demuestran que valoran a la comunidad hispana.

 

Además, el estudio Facebook IQ también menciona que los consumidores hispanos no quieren estar expuestos a las meras traducciones de mensajes del inglés al español; ellos quieren recibir mensajes que reflejen su cultura, y este mensaje también debe reflejarse cuando se escenifican actores que hablan español, con el uso del humor y en situaciones que los consumidores puedan relacionar desde un punto de vista cultural.

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