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El primer Chief Design Officer de PepsiCo: la gente no compra más productos

Wednesday, March 22, 2017

PepsiCo ya no compite con otras marcas de alimentos y bebidas.

 

"En un mundo donde la relevancia cambia casi día a día", han desaparecido los días de la investigación de mercado deliberada durante meses, dijo el primer Chief Design Officer de la compañía, Mauro Porcini, en la Conferencia de Diseño de la Semana de Diseño de Innovación de Singapur.

 

"Competimos con la última canción de Beyoncé, con el último teléfono de Samsung (SSNLF, 0,00%) o Apple (AAPL, -0,98%). Competimos por la mente y la razón en la vida de las personas".

 

Porcini, originario de una pequeña ciudad italiana no muy lejos de Milán, fue contratado por la directora ejecutiva de PepsiCo, Indra Nooyi, hace cinco años para ayudar a difundir el design thinking en la compañía que alberga marcas como Pepsi, Lay's, Tropicana y Doritos.

 

Es una tarea más fácil decir que hacer, pero este no es el primer rodeo de Porcini. Antes de PepsiCo, fue director de diseño de 3M (MMM, -0,46%), y ha aprendido que el proceso conlleva años.

 

Brian O'Keefe, de Fortune le preguntó a Porcini cómo actualizar la cultura de PepsiCo, una corporación que comenzó en la década de 1890 y ha crecido a unos 263,000 empleados. Porcini dijo que descubrió tres fases "que cada diseñador construyendo una nueva organización debe tener en cuenta".

 

La primera es la negación. "La empresa no entiende que te necesitan, que necesitan esta nueva cultura", dijo Porcini.

 

El segundo: el rechazo oculto. "Vas a estas reuniones, todo el mundo es amable contigo, te quieren, y luego, tan pronto como estás fuera, son como, "Listo, gracias a Dios que ha salido. Volvamos a la vida real'", dijo el diseñador. “Y es muy importante entender esto porque es la fase, al principio, en la que piensas que estás recibiendo tracción, y no lo estás haciendo en absoluto".

 

Por último viene el salto ocasional de la fe. "En esencia, usted encuentra a algunas personas, lo que yo llamo los co-conspiradores, que deciden apostar por usted por una variedad de razones", dijo Porcini. Ha aconsejado a los diseñadores para capitalizar este apoyo, y ayudar a permitir que los más altos lideren por el ejemplo mediante la introducción de lo que él llama la "cultura de arriba hacia abajo" de abrazar el design thinking.

 

Esta generación de consumidores fatigados por los medios sociales ha obligado a los minoristas tradicionales a cambiar sus negocios hacia el diseño de experiencias, no de productos, explicó Porcini. Citó estadísticas: el 78% de los millennials preferiría gastar dinero en una experiencia que en un producto, mientras que el 47% de los consumidores quiere que las marcas provean inspiración para que hacer las cosas.

 

"Las personas, por lo tanto, son diferentes. Se comportan de una manera diferente con nuestros productos y marcas. Ya no compran, en realidad, productos, compran experiencias que son significativas para ellos, compran soluciones realistas, que trascienden al producto, que van más allá del producto, y sobre todo compran historias que necesitan ser auténticas ", dijo Porcini.

 

"Necesitamos entender cómo proveer esas experiencias, como marcas".

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