Manejo de una crisis reputacional: Caso Swissotel

Actualizado: abr 1


El caso del jugador de fútbol peruano Paolo Guerrero y el Hotel Swissotel es una historia que ya lleva más de un año y sigue enseñándonos temas relacionados a la reputación empresarial y como manejar un tema de crisis.

No hablaremos de fútbol, ni del dopaje que casi deja al jugador fuera del mundial en Rusia el 2018, pero que sí lo dejó sin jugar por 14 meses; hablaremos de como ha manejado el hotel este tema a partir de, básicamente, dos acusaciones que hizo el jugador. Él señaló que el hotel contaminó de manera involuntaria una bebida que injirió, en los días de concentración de la selección en el mencionado hotel, lo que le produjo que diera positivo en un control antidoping, algunos días después. A su vez, señaló que cuando sus abogados quisieron recopilar pruebas para su defensa, ante las autoridades deportivas, el establecimiento no le dio facilidades.

A este contexto, debemos agregarle una premisa importante; quien acusaba al hotel no era un jugador más, era el capitán e ídolo indiscutible de millones de peruanos que seguían a una selección que no iba al mundial hace 36 años y que gracias a sus goles y juego se consiguió la hazaña.

Empieza la crisis

Ante las acusaciones ya públicas de Paolo Guerrero, las primeras, y únicas reacciones del hotel fue cerrar sus redes sociales por menos de una semana y emitir un comunicado muchos días después de estallar la crisis. Aquí el comunicado:

¿Fue correcta el modo de actuar del hotel a nivel comunicacional?

El Swissotel veía, cada hora que pasaba, su imagen mellada por miles de personas. Tengamos en cuenta que, si bien muchas de aquellas personas que emitían un ataque no eran clientes directos del hotel, el valor de una marca se puede medir, también, por la percepción que tienen las personas ajenas a su consumo y de como estas, al ser miles, pueden influir en los que sí consumen.

En este sentido, estuvo correcto que se dejara de usar las redes sociales. El ataque que venían sufriendo, por las diversas plataformas sociales, no tenía precedente a nivel empresarial local, por lo que fue oportuno el cerrar sus cuentas, temporalmente. A su vez, fue una buena medida ya que en una crisis no debes emitir mensajes comerciales de ningún tipo. Por ello, creo que fue acertada esta reacción.

Respecto al comunicado oficial, me parece un error que haya sido, en ese momento, la única acción de comunicación que utilizaron y el error se agranda al emitirlo tardíamente. Cuando tienes una crisis, tu comunicado debe ser enviado a todos los medios de prensa y publicado en tus redes sociales lo más rápido posible para, así, tomar una posición al respecto. Me parece, en este sentido, que la empresa no estuvo preparada y no tuvo un plan de crisis de esta magnitud.

En una crisis, que ya está afectando tu reputación a gran escala, lo recomendable es utilizar todas las herramientas de comunicación que veamos pertinentes. No me pareció la mejor decisión que el hotel solo veo pertinente utilizar un comunicado bien redactado a nivel legal, pero no a nivel reputacional. La gente, en general, requería que se le hablara directamente y el comunicado falló en ello. Esperé una entrevista personal en algún medio, como mínimo, y no ocurrió.

En conclusión, esta primera etapa melló mucho la reputación del Swissotel: fue tendencia de manera negativa en todas las redes sociales y su actuar a nivel comunicacional no fue la adecuada. Preferir el perfil bajo o el silencio casi absoluto casi nunca es la mejor opción, a nivel comunicacional, en una crisis, aunque puede llegar a ser una decisión válida desde lo legal. Aquí, la decisión final la suele tomar el CEO de la empresa luego de escuchar al área legal y al área de comunicación.

Nueva crisis, mejor reacción

Hace dos semanas, un grupo de ex y actuales trabajadores del Swissotel señalaron que se cometieron irregularidades dentro de sus instalaciones, en el caso Paolo Guerrero, que el hotel no cumple con la normativa internacional, que sí se produjo una contaminación en la bebida del jugador y que en la carta del hotel si había mate de coca, algo que ellos negaron, luego de la acusación del capitán peruano.

Ante tales acusaciones, nuevamente el hotel se ve envuelto en una crisis que trae consigo un riesgo a su reputación e imagen.

¿Cuál fue la respuesta del hotel?

Al parecer, aprendió de los errores iniciales y ya no solo han emitido un comunicado negando lo dicho por los trabajadores, sino han presentado, a la prensa, videos de sus cámaras que ponen en tela de juicio las acusaciones de Paolo Guerrero y sus ex trabajadores, ya que en ellas se muestra que el capitán de la selección sale de la zona restringida, se junta con otras personas y tiene comida en su habitación que no es vendida por el hotel. Aquí el comunicado:

En la segunda acusación, al mostrar los videos me parece que el hotel acierta a nivel comunicacional, ya que hace dudar la versión contraría. Ahora le tocará dar un paso más y mostrar sus procesos, como cumplen las normas internacionales, mostrar pruebas que desmientan a los trabajadores que acusan y confrontarlos. El hotel debe mostrar un rostro que humanice el comunicado y que pueda lograr empatía, ya que a este nivel de crisis no todo es racional, sino gran parte es ya emocional.

Por otro lado, debemos recordar que siempre existe la forma de tomar una crisis como inicio para empezar a potenciar cuestiones empresariales que en otro momento no lo hayas podido hacer. En este sentido, el hotel pudo mostrar los estándares de calidad que tienen mientras explicaban lo que había ocurrido en el caso particular.

Mi consejo, ya a nivel general, es que siempre debemos estar preparados para las posibles crisis que el día a día puede traer consigo. Si el hotel hospedaba por muchos años a la selección, debieron saber que un caso así podía darse y estar más preparados a nivel comunicacional. Veamos como sigue este tema, porque la Fiscalía del Perú ya está investigando el caso y ello podría traer otra crisis al establecimiento.


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