La actividad de los negocios deja insuficiente espacio para tener un terreno seguro. Las marcas continuamente están obligadas a salir de su área de confort y aquellas que no aceptan el desafío, en el momento apropiado, ponen en riesgo su perspectiva en el negocio.
Adidas es un manifiesto modelo de ello. Aun cuando la marca deportiva alemana se mantiene como líder en la calidad, es innegable que a lo largo de su tradición ha vivido tragos amargos que, en más de una circunstancia, la han dejado al margen de la quiebra.
Lo que no te mata… ¿te hace más fuerte?
Durante el período de los 90, la firma estuvo cerca del fracaso a consecuencia de un cambio de directiva, la intensa competitividad y la administración de Bernard Tapie, caracterizada por los escándalos financieros. La compañía fue comprada durante 1990 por dicho personaje, por 1600 millones de Francos (en la actualidad cerca de 243.9 millones de euros). Tapie era en aquel momento un famoso especialista en recuperar empresas en quiebra, un negocio con el cual formó su riqueza personal. Sin embargo, en 1992, Tapie se declaró en bancarrota; el banco Crédit Lyonnais quedó a cargo de la venta de la empresa, la cual fue vendida posteriormente a Robert Louis-Dreyfus. La empresa se levantó, pero con la dificultad económica de 2008, de nuevo la organización comenzó a tener problemas financieros: perdió participación en el mercado, sus acciones bajaron y Nike volvió a conquistar terreno. Ahora todo apunta a que Adidas comienza a estabilizarse. No obstante Nike domina en el terreno de las ventas, si consideramos que en su año fiscal de 2018 reportó ingresos por más de 36 mil 397 millones de dólares, al mismo tiempo de ser la marca de apparel más valiosa con 28 mil 030 millones de dólares, de acuerdo con Brand Finance, lo positivo es que la marca de las tres franjas se acerca a marcha lenta, pero segura.
Ahora Adidas alcanza ventas por más de 21 mil millones de dólares, y tiene un costo de marca 14 mil 295 millones de dólares.
Un plan para resucitar de las cenizas.
Salir de los grandes baches permitió a Adidas concebir un procedimiento que muchas otras marcas han emulado, el cual se guía bajo un principio fundamental, pero que suele olvidarse con facilidad: la tradición de la empresa. El proceso es simultáneo con otras marcas como Lego, Burberry o Apple, las mismas que “en un tiempo determinado se dieron cuenta de que tenían una tradición especial, rica en expresiones, experiencias y procedimientos propios, que podría ser utilizada para diseñar su futuro y recapacitar de modo incomparable en la esttrategia, la novedad y nuevos productos”, tal y como concluye Havard Deusto en “Cómo Adidas encontró su secundario impulso”. Para la marca alemana, el punto de inflexión se dio hace cerca de 30 años, cuando el ultimátum de Nike era específicamente sólida. La marca de las tres franjas apostó por registrar su historia para comprender su presente y programar su futuro. De acuerdo con Harvad, el procedimiento consiste en remontarse a “las lecciones del pasado y las que desarrollan mirando al futuro para adaptarse a las nuevas necesidades de deportistas y clientes comunes”. El compromiso de esta arista es tal que Adidas, inclusive, ha elaborado un Departamento de Cometido Histórico, que documenta la biografía de la empresa para examinar y elegir ideas y productos del pasado que puedan tener un enlace distinguido con el presente.
Historia como nacimiento de innovación
Esto ha facultado a la marca coronarse como un verdadero ejemplo del marketing de reminiscencia que, de manera irónica, la ubica como una empresa innovadora. La formula funcionó de tal modo que logró posicionar a la empresa de nuevo intrínsecamente al favoritismo del consumidor bajo una conjunción delicada que, en tiempos recientes, ha adquirido un nuevo significado: la nostalgia.
En 1979, el sociólogo Fred Davis, realizó la primera definición moderna de la nostalgia, asociándola con hechos positivos. La empresa de sondeo de mercados Lexia, refirió que la nostalgia se definió como un anhelo intenso de personas, hechos, lugares o cosas del pasado, de situaciones vividas que nos hicieron felices. Los sentimientos nostálgicos son frecuentes de modo individual, lo que psicológicamente se interpreta como una necesidad de volver al pasado que detona un actitud de bienestar.
De esta manera, el viaje al pasado, permitió a Adidas contemplar una (sabiduría de artesanía industrializada) y una debilidad, (obsesión por el diseño), con lo que concluyó que al dar preferencia a la funcionalidad sobre los aspectos estilísticos de su oferta, había configurado un portafolio de calzado que no era de vanguardia. El descubrimiento fue modificado en introducción con el nacimiento de Adidas Originals. Esta línea rescata modelos clave del pasado, modernizando la excelencia, la precisión y la comodidad. Esto ha devuelto a la empresa las claves que la distinguieron en el pasado y que la diferencian en el presente, los cuales, de ser trabajados para mantenerlos vigentes, entregarán a la firma las armas para mantenerse en el mercado. Si bien el futuro súplica innovación, las marcas están obligadas a retornar a lo básico para entender su verdadera esencia como marca, ya que es razonable donde se encuentran los diferenciales que pueden transformar su oferta en agentes de real competitividad en un mercado progresivo en aptitud e imprecisión.