Dunkin: La importancia del rebranding

Actualizado: abr 1


A raíz del caso Dunkin y su última propuesta de branding, vamos a hablar un poco de la importancia que ésta tiene y cómo logra reposicionar una marca.

Entendamos que una empresa realiza una inversión millonaria en cambiarla. El branding es todo lo que representa la empresa en el mercado, lo que te inspira y lo que consideran de ella. Cuando una empresa se envuelve en un escándalo mediático, este suceso afecta directamente al branding de la empresa, ya que el suceso formará parte de su historial.

Tomemos de ejemplo a Chipotle y el escándalo mediático que surgió luego de que se descubrieran múltiples casos de clientes enfermos con la bacteria E. Coli. Muchos comenzaron a experimentar miedo de volver a comer en sus restaurantes a causa de la noticia, ya que la reputación de la empresa fue dañada. Para recuperarla, se anunció cooperar con autoridades para realizar una investigación a fondo y que se demuestre que sí mantiene altos estándares de manejo de alimentos. Además, anunciaron el reforzamiento del entrenamiento en manejo de alimentos en todos sus establecimientos, con el objetivo de recuperar la confianza del consumidor.

Otro caso similar es el de Starbucks, cuyo branding se vio afectado por una noticia mediática que la pintó de racista. El escandalo fue tal, que la corporación decidió reaccionar de inmediato, invitando a los dos clientes afectados a reunirse con el gerente general para ofrecer las disculpas del caso, así como también ofrecer mayor compromiso económico en apoyar a la comunidad afroamericana y cerrar sus establecimientos por un día para entrenar a su personal, con el objetivo de evitar una situación similar.

Ambos casos dejan en claro lo que es realmente el branding y la importancia de mantener una imagen positiva sobre la empresa. Por ello, la experiencia de un cliente cada día en la empresa es una inversión en el branding. Tomando esto en cuenta, hablamos de una gran inversión que conforme pasan los años puede fortalecerse o debilitarse.

Entonces, ahora nos preguntamos: Si el branding es más que la marca, entonces ¿cómo es que el cambio de la marca influye o se relaciona con el branding de la empresa?

Lo que sucede es que la marca, de alguna manera como es el caso de Dunkin, lleva siempre algo que se relaciona a la empresa o lo que proveen. En el caso de Dunkin, se veía acompañado de la palabra Donuts, siendo su principal producto y diferenciador.

Hoy en día, Dunkin apuesta por algo distinto y por eso fue por el cambio. La empresa mantiene la misma tipografía, colores y estilo que lo caracteriza, pero elimina la palabra Donuts. La elimina, porque busca cambiar la percepción del público, buscando expandir sus posibilidades y no limitarse a la venta de donas.

Apuesta por el fuerte crecimiento del consumo de bebidas que venimos experimentando en el mercado, en especial de cafés, tés, servicio rápido y alimentos para llevar. Sin duda, apuestan por el reto de competir con un gigante como Starbucks, que ya está bien posicionado en esta categoría y quien no dará marcha atrás.

Además, es un cambio positivo, ya que al referirnos a ellos, lo hacemos ya como Dunkin. Usando solo esa palabra, más no todo el nombre. El público cuando oye Dunkin, de inmediato se entiende de quiénes hablamos. Esto demuestra que cambiar esa percepción será un reto mayor que tan solo retirar la palabra Donuts e inversión en promoción, costará mucho tiempo y esfuerzo en hacer que el resto de sus productos tomen más relevancia y reconocimiento en el mercado.

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