Hoy en día existe una figura que ha empezado a ocupar un lugar importante: el planner o planificador estratégico. Según Antón Álvarez (2012), de todas sus funciones, la más importante y netamente suya es la elaboración de la estrategia de comunicación la cual hace referencia a la manera que el producto o servicio tiene de presentarse ante el público y dirigirse a él para comunicarle sus características, ya sean tangibles o intangibles, y su personalidad con el propósito de posicionarse en la mente de los consumidores para que lo recuerden y deseen.
En este contexto, es casi imposible que una agencia no cuente con dicho profesional. Sin embargo, solo algunas son capaces de desarrollar una correcta gestión comunicacional que les permita estar preparados ante cualquier situación o eventualidad.
Una mala estrategia de comunicación puede perjudicar la identidad corporativa de una marca ya que dará pie a que no se cuente con un solo lineamiento comunicacional dentro de la empresa. En otras palabras, todas las piezas y acciones realizadas seguirán diferentes direcciones y en consecuencia no podrá hablarse de una marca coherente; es decir, no existirá armonía entre lo que esta dice y lo que realmente hace.
Por otro lado, ante un cambio negativo en la percepción que tienen los consumidores sobre alguna marca determinada se puede ocasionar una crisis de comunicación.
En definitiva, una mala gestión de la estrategia comunicacional puede perjudicar la identidad corporativa de una marca. Por tal motivo, es importante contar con la presencia de un planificador estratégico en la agencia. El planner es una pieza clave pues de él dependerá mantener a la marca a flote en tiempos de tormentas.