El rol de investigación comercial


Vivimos un mundo cambiante como consecuencia de un consumidor cada vez más informado y exigente, del crecimiento de los centros comerciales y del comercio minorista, de la rápida evolución de los nuevos medios de comunicación y la intensa competencia entre las empresas dentro de un mercado globalizado. Frente al panorama actual, existe una función que cobra vital importancia: la investigación comercial.

Según la American Marketing Association (AMA), el término hace referencia a aquella actividad que pone en contacto al consumidor, cliente o público en general con el profesional de marketing mediante información empleada para identificar y definir las oportunidades y los problemas en la comercialización, adaptar y evaluar las acciones comerciales, controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como un proceso. Es un sistema lógico de cinco etapas –definición del problema y objetivos, diseño del plan de investigación, obtención de la información, análisis e interpretación de los datos y presentación de resultados- cuya aplicación posibilita una acertada toma de decisiones.

En las grandes empresas el encargado de realizar dicha actividad es el departamento de investigación comercial o de mercado. En las pequeñas o medianas, la función se reparte entre los diferentes elementos de la dirección comercial y/o general.

Por otro lado, es importante señalar que los resultados obtenidos en la investigación comercial pueden estar alejados de la realidad y la Coca Coca Company lo sabe pues lo ha vivido en carne propia.

En los años 80, la prestigiosa multinacional norteamericana decidió reemplazar a su producto bandera por la New Coke basándose en estudios que arrojaban que el sabor era bueno. Sin embargo olvidaron que, para los amantes de Coca Cola, la tradicional gaseosa era única e irreemplazable. Y, sin duda, esto se vio reflejado a las pocas horas del lanzamiento. Ante dicha situación, la corporación se vio obligada a reintroducirla a la par que se comercializaba la nueva versión. Finalmente, años después, la nueva fórmula desapareció del mercado dejando grandes pérdidas para la compañía.

Ejemplos como el anterior hay muchos, pero todos refuerzan una misma idea: debido a que la investigación comercial tiene fuentes de error, sus resultados no son 100% verdaderos. Por este motivo, el profesional encargado debe desarrollar sistemas de control, simples y eficaces, que permitan detectar alguna falla que surja en el camino, minimizarla y superar obstáculos. Asimismo, el cliente debe estar preparado ya que si no cuenta con los mecanismos necesarios para afrontar las consecuencias de los errores, puede irse en declive y llegar al fondo del abismo.

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