La muerte de la venta al por menor es muy exagerada
Ni siquiera es la mitad, y el 2017 ya ha sido un año para los libros de registro para los minoristas tradicionales. Simplemente no en la forma en que les gustaría.
Las marcas nacionales como J.C. Penney, Macy's y Sears iniciaron el año reportando los malos resultados de las vacaciones y anunciando sobre cientos de cierres de tiendas. Grandes nombres desde Ralph Lauren a Staples siguieron el ejemplo, reduciendo el número de cierres de las cadenas nacionales a 2,770 a mediados de mayo. En abril de 2017, Credit Suisse vería el mayor número de cierres desde la Gran Recesión.
Luego están las quiebras, incluyendo cadenas una vez vibrantes como la Limited, Payless ShoeSource y RadioShack. A principios de mayo, S&P Global Market Intelligence registró un récord de quiebras de 18 tiendas, ya igualando el total para todo el 2016. La carnicería está en plena pantalla en la lista de la lista Fortune 500: Los nombres de las familias como Macy's, Sears y Kohl's cayeron en la lista, al igual que otras cadenas en lucha como GameStop y Dillard.
¿Síntomas de una crisis en toda la industria? Bueno, no exactamente. El gasto de la industria minorista en los primeros cuatro meses del año aumentó 3.6% en comparación con el mismo período en 2016, según datos del Departamento de Comercio. La Federación Nacional de Minoristas espera que este crecimiento aumente aún más este año, gracias al bajo desempleo y a un fuerte mercado de valores.
Pero la forma en que los consumidores gastan ha cambiado, tal vez irrevocablemente. Y para las tiendas que no pueden adaptarse, es probable que haya más dolor por delante.
Uno de los mayores problemas es la adicción de los compradores al descuento. El auge de Amazon y los centros comerciales de teléfonos inteligentes han enfrentado a los minoristas unos contra otros en una guerra de precios sin fin y han puesto una presión insoportable sobre los puntos de venta menos capaces.
El cambio en línea también ha significado menos necesidad de los centros comerciales y mega tiendas estadounidenses. Estados Unidos tiene casi el doble de la superficie cuadrada al por menor per cápita de Europa, creando océanos insostenibles de espacio en la tienda. ¿Tan malo? Muchas cadenas de suministro de los minoristas están desfasadas, dejándolas incapaces de mantenerse al día con los gustos cambiantes y localizados de los consumidores.
Una mirada más cerca al caos, sin embargo, demostrará que más sufren tienen mucho en común: Una cantidad desproporcionada del sufrimiento ha afligido las cadenas de ropa y los grandes almacenes, muchos de los cuales están vendiendo productos indiferenciados (¡camisetas básicas y jeans para todos!). Las cadenas que fueron recolectadas durante la recesión por las compañías de capital privado, y cargadas con las cargas de la deuda de lisiado, también fueron golpeadas duramente. Es difícil para estas empresas pagar los gastos por intereses, mucho menos invertir en comercio electrónico o mejorar sus tiendas.
Pero a pesar de los titulares de oro, algunos minoristas están haciendo muy bien, entre ellos: Walmart, Home Depot, Costco, T.J. Maxx y Best Buy. Estas empresas han evolucionado con los consumidores rehaciendo sus tiendas, mientras crean robustas plataformas de comercio electrónico. Walmart, por ejemplo, ofrece descuentos en las órdenes en línea si se recogen en las tiendas para fomentar las compras complementarias. Y Best Buy se reinventa como un lugar para obtener asesoramiento de expertos sobre casas inteligentes y servicios más sofisticados.
No se equivoquen, muchas grandes cadenas nacionales enfrentan duros futuros. Pero mira más allá de las cadenas de ropa y los grandes almacenes y verás una industria bastante saludable. Lo que parece un retail-pocalypse es realmente el cambio en dónde y cómo los consumidores compran. "El comercio minorista ha pasado por períodos de destrucción creativa antes", dice Joel Bines, director gerente de la consultora AlixPartners. Al final, las empresas que quedaron de pie pueden salir más fuertes que nunca.